Красота и здоровье/ Исследования косметического рынка

По материалам аналитического обзора компании "ABARUS Market Research" 2005г.

РЫНОК ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ ЛИДЕРОВ СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ.

Магазины косметики открываются в России с периодичностью раз в три-четыре недели, и, несмотря на их большое количество, еще остаются неиспользованные и невостребованные форматы.

Создать розничную сеть при поддержке достаточного капитала в сложившихся условиях не является главной задачей, особенно если развивать бизнес не только в столице, но и в регионах. Важно рассчитывать на более длительную перспективу. Но за первоначальной фазой быстрого роста наступает состояние равновесия, и тогда определяющую роль начинают играть либо цены, где основное внимание следует уделять затратам на логистику, либо совершенствование сервиса, который зависит в первую очередь от профессионализма персонала.

Формат

Для организации специализированного парфюмерного магазина требуется помещение площадью не менее 100 кв. м.

Некоторые сети стараются придерживаться как раз такого небольшого формата. Например, средняя площадь магазинов Ile de Beaute и Douglas-Rivoli не превышает 300 кв.м. Считается, что такой формат идеально подходит для ритейлера, специализирующегося на продвижении преимущественно селективной косметики и парфюмерии. Приток клиентов в течение дня в такие магазины невелик, а выкладка элитного товара и не требует большей площади. К тому же миниатюрность бутика с минимумом посетителей создает атмосферу эксклюзивности, на которую и рассчитывают обеспеченные клиенты дорогих специализированных сетей.

Для более диверсифицированного ассортимента потребуется магазин гораздо большей площади. Подобную политику ведет «Арбат Престиж», любой из гипермаркетов которого вмещает не менее 1000 кв. м. Абсолютный чемпион по этому показателю – огромный пятиэтажный торговый центр косметики (крупнейший в мире) площадью 5000 кв. м, находящийся в собственности компании.

             «Арбат Престиж» не является изобретателем такого гипер-формата. Некоторые европейские парфюмерно-косметические сети  также размещают магазины на площадях более 1000 кв. м, к таким можно отнести крупную французскую сеть Sephora. В России эта сеть вынуждена придерживаться более скромных параметров, хотя ассортимент ее достаточно широк: более 26 000 наименований против 35 000 – в «Арбат Престиж». Парижские магазины Sephora своими габаритами производят такое впечатление на российских туристов, что иногда даже отбивают желание отвариваться в столь большом магазине. Парижанки же склонны проводить в подобных супермаркетах по нескольку часов.

По подсчетам экспертов, в городах-миллионниках целесообразно открывать по одному магазину средней площади (200-300 кв. м)  на 300 000 жителей. При этом не только в центре, но и в спальных районах, в шаговой доступности для покупателя. Стоимость открытия одного магазина площадью 250 кв. м. с учетом ремонта и товарных запасов составляет $500 000–550 000. Окупаемость – два года, нормой доходности по истечении двух лет с момента открытия считается $10 000 на 1 кв. м. в год[1].

Ассортимент

Относительно специфики ассортимента существуют три основные возможные стратегии. Первый путь – широкий ассортимент всех ценовых категорий. Второй – узкий ассортимент уровня премиум. Третий – широкий ассортимент на базе товаров премиум и мидл-класса, исключая товары масс-маркет.

Наиболее целесообразной можно считать стратегию усиления позиций продукции масс-маркет средней ценовой категории. Приверженцем этой стратегии является в первую очередь компания «Арбат Престиж». В ноябрьском отчете «Арбат Престижа» о продажах за 2004 год в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одного предмета такой продукции составляет $4–7). По оценкам экспертов парфюмерного рынка уход в масс-маркет принес «Арбат Престижу» увеличение присутствия на российском рынке до 60%.

Считается, что создание гипермаркетов косметики, в которых представлена продукция всех ценовых категорий позволяет минимизировать риски, поскольку даже временное отсутствие некоторых товарных позиций на полках магазина может вызвать отток покупателей к конкурентам.

Именно широкий формат розничной торговли косметикой, по мнению экспертов, на сегодняшний день более всего востребован в столице. Между тем попытка представить продукцию всех ценовых категорий – не единственная стратегия завоевания российского косметического рынка. Сейчас «Арбат Престиж» активно расширяет ассортимент своих магазинов за счет продукции класса масс-маркет, но также делает акцент на многообразии и объеме ассортимента.

Компания «Л`Этуаль» тоже «попробовала» себя в этом амплуа, но теперь, наоборот, намерена занять нишу элитной косметики. По прогнозам менеджмента компании, к концу следующего года компания будет занимать 90% рынка люксовой косметики. Но стратегия подбора ассортимента должна быть оригинальна, поскольку в люксовой нише располагаются довольно сильные игроки, которые, к тому же, не изменяли своей политике: Douglas-Rivoli, Ile de Beaute, Articoli.

Партнеры компании «Дуглас-Риволи» – интернациональные парфюмерно-косметические концерны, владельцы самых успешных на рынке и наиболее популярных брендов. В каталог марок, представленных на полках «Дуглас-Риволи», входят мировые бестселлеры и лидеры продаж: CHANEL, SHISEIDO, HELENA RUBINSTEIN, CHRISTIAN DIOR, GUERLAIN, GIVENCHY, YVES SANT LAURENT, ESTEE LAUDER, LANCOME и другие. Общий список торговых марок превышает сотню, а список наименований товаров – несколько десятков тысяч. Практически все поставщики доверяют запуск новых товаров на российский рынок именно «Дуглас-Риволи». Благодаря огромному опыту и стабильным отношениям с компаниями-дистрибьюторами «Дуглас-Риволи» удалось поднять торговлю эксклюзивной парфюмерией и косметикой на самый высокий в России уровень.

«Дуглас-Риволи» – единственная в России и СНГ сеть, которая эксклюзивно представляет на парфюмерно-косметическом рынке такие уникальные бренды, как CLIVE CHRISTIAN (самая дорогая в мире парфюмерия), ANNICK GOUTAL, CREED (один из старейших и известнейших в мире парфюмерных домов, поставщик королевских дворов Франции и Великобритании) и ACQUA DI PARMA.

Теперь ассортимент «Duglas-Rivoli» и «Л`Этуаль» мало чем отличается, и если покупатель желает приобрести конкретный продукт, он может выбрать любой из этих магазинов –  в обоих он сможет найти дорогую косметику и парфюмерию класса люкс. В России покупательская культура приближается к западному образцу: потребитель ищет такое предложение, которое отвечает его запросам индивидуальности и становится приверженцем того магазина, который отвечает его потребности эксклюзивного потребления.

Именно с изменением спроса связано появление в России маленьких бутиков экзотической, например, японской косметики. Они не могут составить серьезной конкуренции основным игрокам, но привлекают к себе часть покупателей, готовых потреблять не просто товары категории люкс, а эксклюзивную люксовую косметику и парфюмерию.

Однако при организации ассортимента следует учитывать, что в мегаполисах покупатели стараются экономить время при шопинге, совмещая полезные покупки с приятными. Поэтому следует предоставить покупателю возможность разумно планировать свои расходы и время, предлагая продукцию разных ценовых категорий: и быстро используемую косметику категории масс-маркет, например, гель для душа или крем для бритья, и продукцию длительного пользования категории люкс, например духи.

Интерьер

Специфика организации внутреннего пространства магазина парфюмерии и косметики заключается в том, что он должен как никакой другой приносить положительные эмоции покупателю: сама продукция обязывает превратить поход в такой магазин в приятное событие – праздник красоты. Поэтому интерьер косметических магазинов имеет исключительно большое значение.

Российский магазин, по единодушному мнению как российских, так и западных специалистов, отличается от иностранных большей гламурностью: используется дорогое оформление – с картинами и скульптурами, затейливыми украшениями и большими витринами, на которых расставлены сотни мировых новинок парфюмерии и косметики. Отечественные ритейлеры считают эту традицию оформления магазинов своим важным конкурентным преимуществом.

Изысканный дизайн и декоративное оформление магазинов, а также прекрасный вкус и профессионализм менеджеров компании способны превратить каждое посещение салона в маленький праздник.

Организация товара и стимулирование сбыта

Важной составляющей внутреннего пространства магазина является организация товара. Продукцию можно расположить по алфавиту на одинаково оформленных стеллажах, распределить по нескольким отделам, например, косметика и парфюмерия для мужчин и для женщин (как это сделано в магазинах сети Sephora). Эта концепция напоминает библиотеку и удобна для покупателя. Можно использовать принцип зонирования: четкое разделение торговых площадей для марок разных ценовых категорий. Можно располагать продукцию по товарным группам и цветам упаковки (практика Douglas-Rivoli).

Для того чтобы привлечь покупателя и сделать его постоянным клиентом, магазинам придется создавать собственные способы оригинального торгового предложения.  Например, создавать отделы мужской или подростковой косметики, отделы для женщин определенных возрастных категорий, женщин определенного образа жизни («для бизнес-леди», «для party-girl» и т. д.).

Дистрибьюторы устанавливают магазинам некоторые правила продажи, которые призваны помогать ритейлеру более точно позиционировать продукцию. Чаще всего дистрибьюторы селективной косметики и парфюмерии требуют, чтобы, во-первых, их продукция была отделена от косметики и парфюмерии уровня масс-маркет; а во-вторых, должны быть выложены полные линии селективной косметики. Ценовая политика также регулируется, например, цены не должны опускаться ниже рекомендуемых дистрибьютором, а на косметику класса люкс не должны предлагаться скидки или проводится иные акции по стимулированию продаж.

Эти требования дистрибьюторов ставят перед магазинами проблему поиска принципиально новых инструментов привлечения покупателей. Традиционным способом удерживания клиента остаются дисконтные карты, но для привлечения клиентов в ближайшем будущем ценового стимулирования станет недостаточно, и актуализируется поиск новых вариантов стимулирования с помощью премий, образцов, конкурсов, лотерей, игр, рекламы на месте продажи.

Персонал

При открытии магазина парфюмерии едва ли не самым значимым фактором успеха является персонал, работающий непосредственно с покупателем. Специфика продажи косметики заключатся в необходимости найти нужный уровень взаимодействия с покупателем.

Передовые компании много внимания уделяют профессиональной подготовке сотрудников:  регулярно проводят тренинги для торговых представителей, консультантов и визажистов. Важным становится также и образование персонала. Например, сегодня в магазинах Ile de Beaute все консультанты, работающие с косметикой по уходу за телом и лицом, имеют как минимум среднее медицинское образование[2]. Высоким профессионализмом также отличаются консультанты Douglas-Rivoli.

Однако в целом, как оказалось, обслуживание в парфюмерно-косметических сетях по-прежнему оставляет желать лучшего. Итоги мониторинга качества обслуживания в розничных сетях Москвы, проводившегося Институтом сравнительных социальных исследований в конце 2003 года, показали, что состояние дел косметических сетей не так радужно, как пишется об этом на фирменных сайтах и в рекламных буклетах. В обзоре участвовали розничные сети, специализирующиеся на продаже товаров одного направления, – мебель, бытовая техника, косметика и парфюмерия и т. д. В результате мониторинга было выявлено, что по качеству обслуживания розничные сети парфюмерии и косметики находятся на предпоследнем месте (хуже только обувные магазины).

Поэтому менеджеры сети должны решить еще одну непростую задачу – обеспечение действительно профессионального уровня сервиса. Фраза из учебника «ориентация на потребителя» открывает возможности для повышения конкурентоспособности любой розничной сети. А ведь в процессе принятия решения о покупки косметики консультация специалиста играет едва ли не главную роль в отличие, например, от технологий продаж продовольственных или бытовых товаров. Однако, как показывает практика, важно, чтобы присутствие консультанта не было излишним.

Для Sephora, например, характерна следующая стратегия: с одной стороны, покупатель при необходимости должен получить консультацию, с другой – персонал должен практически «сливаться с витринами» и не мучить покупателя лишним общением. Дело в том, что посетитель парфюмерно-косметического магазина чаще всего не имеет четких планов, и потому разумнее предоставить ему возможность свободно побродить вдоль стеллажей, потрогать, понюхать  продукцию. Такой сервис Sephora предлагается под условным девизом «минимум услуг консультационного характера, максимум услуг по обслуживанию».

Между тем упомянутый профессионализм консультантов элитных сетей иногда переходит в стадию навязчивости: когда консультант фактически преследует клиента по пятам, у последнего не только появляется чувство психологического дискомфорта, но и опасение, что его подозревают в потенциальном воровстве, что никак не способствует развитию лояльности потребителя, на которую так рассчитывают специализированные сети в условиях конкуренции.

Таблица 4. Сравнительные преимущества и недостатки крупных парфюмерно-косметических сетей (агрегированные отзывы потребителей в прессе и Интернет-форумах)

Источник: ABARUS Market Research, май 2005 г.