Косметический хай-тек. По результатам исследования инноваций на рынке косметики
Чуркина Ольга
Модный Magazin, №5, апрель 2005
По результатам исследования Symbol-marketing была проведена обширная систематизация инноваций на рынке косметики и маркетинговых стратегий продвижения новых наукоемких продуктов самых крупных мировых производителей косметики. Top-management компаний fashion-индустрии может ознакомиться с краткими результатами исследования на страницах журнала Модный magazin — единственного профессионального журнала в России, посвященного специфике маркетинга на рынке красоты.
Symbol-marketing благодарит редакцию журнала за высокую оценку качества исследования.
Стратегический маркетинг инноваций, или разведка исследованием
Говорят, на косметическом рынке скоро останется два вида компаний «инновационные» и «мертвые». Однако, по результатам исследования немецкого профессора T. Tomczak, проанализировавшего в сотрудничестве с Университетом Сен-Галлена 896 косметических инноваций, «среди продуктов с максимальным уровнем новизны меньше всего изделий, достигших успеха»! Иными словами вероятность успеха инновации возрастает, если ее уровень для рынка не слишком высок, но и не слишком низок. Итак, главное понять, как преподнести инновацию рынку, чтоб не напугать революций и не показаться банальным.
В поиске образа для своего продукта – в меру инновационного и в тоже время дружелюбного — поможет верный маркетинговый инструмент: исследование. Исследовать можно много что, но мы предлагаем исследовать ключевую фигуру — потребителя. Потребитель капризен и непредсказуем. Например, Elesys, покорившей сердца парижанок, не понравился ультрамариновым цветом своих кремов россиянкам – слишком непривычно показалось московским красавицам вместо нежного и белого крема наносить на лицо синий, тающий в руках гель. Но злобность и непокладистость потребителя — это только первое впечатление, которое тает при чтении отчета маркетингового исследования.
Маркетологи агентства Symbol-marketing в течение двух месяцев систематизировали стратегии крупных косметических компаний, выпускающих на рынок инновации, и пришли к созданию символического алгоритма «5 дорог»: компоненты, технологии, упаковка, формат, продвижение.
Рассмотрим одну из дорог – компоненты.
При продвижении инноваций на основе растительных компонентов нужно особое внимание уделить возрасту и стилю жизни целевого потребителя. Надо узнать, как потребитель проводит свободное время, какое у него хобби, и каким спортом он увлекается. Понятно, что экстремалки с большим удовольствием попробуют крем, содержащий флавонойды босвеллии из Новой Гвинеи, чем домохозяйки пенсионного возраста. Так вы сможете решить, как действовать: новаторски или традиционно.
При использовании животных инновационных компонентов, придется исследовать элементы экологической культуры и религиозные установки потребителя. Урбанистическая культура потребления не приемлет использования животных в любых целей, а разделяется она вегетарианцами и абсолютными «веганами», увлекающимися буддизмом и природозащитниками. В провинциальной культуре, наоборот, использование последа свиньи для создания крема никакими негативными коннотацими не сопровождается. Поэтому, чтобы не удивляться, почему плацентарная косметика не продается в Европе и США, но при этом страшно популярна в России, достаточно выяснить представления целевого потребителя о справедливости и предназначении всего живого на Земле. Итак, выбирайте один из двух условных путей: урбанистический или провинциальный.
При продвижении средств на основе инновационных химических компонентов, нужно выявить уровень образования потенциального потребителя, его интересы, читательские и досуговые предпочтения. Читатели «Что нового в науке и технике?» со степенью кандидата наук и читатели «Крестьянка» с незаконченным высшим — два разных мира. Первые будут рады, когда прочитают в брошюре о Eyeliss от Dermacode, что крем «эффективен благодаря тому, что содержит каротиноиды (токотриен, ликопин, лютеин)», а вторые могут не понять причины восторгов производителя. Таким образом, выбор таков: медикализация или симплификация.
09.2006
Используются технологии uCoz |
